内容提要：
对刚上市的新产品，采取问卷送奖品的方式可以轻松进入消费者内心，取得经济效益。
案例8 征集广告语的魅力
前沿目标制定
这是以品牌建设为目的的竞赛活动，企业既可以通过这一活动得到理想的广告语，又能扩大品牌的影响。比如，“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语，并未见企业在此后的宣传中广泛采用。不过，更多的企业是醉翁之意不在酒，征集广告语为辅，扩大影响为主。
另外，企业如能针对目标消费群来开展征集广告语活动，将会使活动更加有效。
前沿活动实施
金门公司曾在全社会范围内搞了一次“梦倩”有奖征集广告语活动。消费者要参与活动赢取奖金，首先必须对产品有一定的了解，这正是金门公司举行这次活动的用意所在——在参与凝神思索广告语的同时不知不觉地加深丁对产品的印象，为企业以后开展营销活动作了铺垫。 洗萝企业促销策划档案，即：
活动目的：通过有奖征集广告语，提高消费者的参与程度，从而提高企业和产品在社会上的认知度
主办单位：金门公司
活动对象：所有广告受众
活动内容：金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集’’活动，参加者不受年龄限制，写下一句自认为最能够代表“梦倩”的语句，连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为：广告语文字不超过20字，上口、易记；文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用，可获大奖1名，价值5删元的南国旅游；入围奖10名，价值1千元以内的国内旅游。
案例9 组合标志
前沿目标制定
这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相对于一般的即开即奖形式，这种方式的好处在于：消费者会受已得到的标志的**，为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。
本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，在自我的活动主题基础上，以自身形象为基础设置红盖头的广告语加深了人们的印象。
前沿活动实施
“掀起你的红盖头”作为“俊仕”饮料公司瓶装水促销活动的名字，为这次活动赋予了独特的主题色——红色，代表喜气和吉祥。同时也为中奖活动蒙上了一层神秘的面纱，激起消费者的好奇心和参与的欲望。企业促销策划档案如下：
主办单位：上海俊仕(Drins)饮料有限公司
活动目的：通过“组合标志”中奖这一形式，刺激消费者不断地购买“俊仕”瓶装水，使企业的产品销售量在一定时期内获得较大幅度提高
活动对象：上海、无锡等地的消费者
活动内容：购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊”、 “仕”、 “电子消毒柜”、 “移动电话”、“滚轴溜冰鞋”、“现金100元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖，不同的组合即可获得不同奖品。
案例10 重在参与，促进购买
阅读手记 2，2 抽取奖品——试试你的运气
营销人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖”了。在日常生活中，大至家用电器，小至油盐食品，都可以发现正在举办抽奖活动。营销人员不断地寻求诱人的抽奖奖品以期吸引消费者，从金银珠宝到彩电手机，或超值、或时尚、或诉诸情感需求、或提供体现自身价值机会，几乎无所不包。
而所有这些丰厚奖品都旨在吸引消费者能踊跃参加抽奖促销活动、踊跃购买促销产品。 (c抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理来强化购买某种产品的欲望。“抽奖”不是针对部分具有特定才能的消费者而举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，换句话说，奖励的赠送全凭个人的运气。 2，2，1 回寄式抽奖
前沿目标制定
本活动还可达到的另一目的，即通过竞猜的设计，告诉消费者“四李宝”花生酱的用途，它还可以用来涂面包这一特色。这样可以进一步扩大产品的用途，对销售起到一定的促进作用。此外，本例的特色还在于广告中特别声明：“得奖红包由专人或专函送至府上”，也就是说不用消费者亲自去领取。有时候一些细节问题会使活动取得意想不到的效果。因为，参加活动是否方便会直接影响到对消费者的吸引力。
本例这种形式，往往会要求消费者猜一下某种商品的使用数量，或容器能装下多少个商品。其实，这类问题肯定没有标准答案，因为每个人的习惯不一样，其答案也就不一样。举办者的愿望是让消费者吃完这瓶花生酱后，根据结果再来回答这个问题，不过，有可能活动的时间未必允许。显然，本活动是重在参与，意在促进购买。
前沿活动实施
上海百仕福食品有限公司为其“四季宝”花生酱安排了一次“欺派红包88元”有奖问答活动，消费者只要回答一道问题——上山瓶“四季宝”花生酱可以涂几片面包，就有机会蠃取88元红包。问题的答案没有正确和错误之分，企业的真正目的是吸引消费者购买产品。企业促销策划档案，即：
主办单位：上海百仕福食品有限公司
活动对象：购买“四季宝”花生酱的消费者
活动内容：公司要求购买“四季宝”花生酱的消费者回答一个问题：“到底一瓶四季宝花生酱可以涂几片面包?”并连同1个“四季宝”花生酱瓶口封贴，寄回举办单位，即可参加抽奖活动。奖品为内赠88元的红包1个。共有88封红包，将由专人或专函送到府上。
◆知识延伸
“有奖征答”能帮助建立或强化产品及品牌形象。它的举办目的一般是希望通过消费者参与回答竞赛题，而加深对产品的认识与印象。然而，由于它的难度决定了参加者有限，且往往参与者并非是目标消费者，容易降低活动的成效。比如：消费者在为企业撰写广告语或为产品画一幅画，或选择出正确的产品标志时，也就把品牌牢牢地记在心里了。的确，一个设计良好的竞赛活动有助于为品牌增辉，增进消费者对产品的了解。因此，为了增加参加者，设计问题应该具有更强针对性。
有奖征答作为一种促销手段时，其直接效果并不明显，这与有奖征答自身的特点有关。但对于新产品上市，其效果是显而易见的。当企业对一种新产品进行市场推广时，如果利用有奖征答作为辅助手段，会迅速达到提高市场知名度的目的，从而缩短产品的引入期。
案例 11 奇兵——专用叉
前沿目标制定
本活动主题其本身就是一个相当独特的创意，相当容易引发人们的好奇心，小小的专用叉成为特殊的卖点，让消费者充分展开想像。实际上消费者回寄的答案千奇百怪，这不仅使“开杯乐”随之名声大震，也带来了良好的产品销量。
在本例中，竞猜活动的设计者并没有把竞猜的诉求点放在产品本身、产品品名或产品包装上，而是用产品的附属品来反客为主地承担活动的主角，这将给众多差异化越来越小的同质产品提供了极好的启示：只要做个有心人，有时候跳出产品本身，反而会带来新的出路。
前沿活动实施
日清制面食品公司曾举行了一次“开杯乐专用叉像什么?”有奖竞猜活动。这次活动充分体现出日本企业在市场营销方面的独到之处。活动的“主角”竟是一只用来吃面的“叉子”。一只用来吃面的叉子会像什么呢(企业是模仿什么制作的呢)?这确实能够恰到好处地激起消费者的好奇心。事实也证明，这次活动非常成功，它大大提高了“开杯乐”的销售量，这藏在其中的“心思”是很值得我们探究的。企业作出了具体的促销策划档案,即：
活动目的：通过对一只吃面的叉子(而非面本身)的想像勾起消费者的注意力和好奇心，从而起到促进销售的目的
主办单位：日清制面食品公司
活动对象：所有“开杯乐”杯面的消费者
活动内容：日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面，为消费者准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间，消 ；费者可仔细观察“开杯乐专用叉”，充分发挥想像力，猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的，然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司，参加抽奖。企业将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖，各奖海南岛逍遥双人游；1叩0名“幸运奖”，各奖“开杯乐”咖啡杯1只。
案例12 建立品牌形象
前沿目标制定
如果企业更看重的是即时的销量，当然，所设计的促销活动(包括奖品)的功效就只能是短期的销量。如果仅仅是以“旅游”作为奖励，这个活动也就与其他众多的促销抽奖活动没什么区别，也未必能引起多大的反响。所以，企业在建立品牌形象的过程中，作为抽奖的促销活动完全可以借此助一臂之力。
前沿活动实施
养生堂农夫山泉推出“寻源行动”，参与此次活动的家庭有机会获得前往千岛湖参观养生堂饮用水生产基地、考察农夫山泉源头的奖励。“农夫山泉”此次有奖参与活动可谓一举多得，提高了企业的影响力和品牌的知名度，同时又通过消费者对农夫山泉水源质量的见证，提高了产品的美誉度。开动企业促销策划档案，即：
活动目的：通过向“中奖”的消费者提供“旅游”的机会，大大提高企业和品牌的知名度和美誉度的目的
主办单位：浙江干岛湖养生堂饮用水有限公司
活动对象：三口之家(子女为未成年)
活动内容：三口之家的消费者只要填妥广告中右下角的问题及个人资料。 (不需要附上任何产品凭证)，并剪下寄至指定地点，即可参加；“千岛湖天然之旅”(即农夫山泉制造厂)的抽奖活动。通过公证抽1奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数为100户共计300人，本；活动在一个月之内共进行3次。
案例13 “俊仕”掀起你的红盖头
前沿目标制定
这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相对于一般的即开即奖形式，这种方式的好处在于：消费者会受已得到的标志的**，为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。
本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，可能基于这些促销包装的产品用了特制的红盖，以作形象诉求，让消费者更为直观地记住这个活动。在此给其他企业的一个启发是颜色往往是提高活动识别率的工具，如果企业在自我的活动主题上赋予特定的颜色，就能增加本促销活动的色彩和关注率。
前沿活动实施
“掀起你的红盖头”作为“俊仕”饮料公司瓶装水促销活动的名字，为这次活动赋予了独特的主题色——红色，代表喜气和吉祥。同时也为中奖活动蒙上了一层神秘的面纱，激起消费者的好奇心和参与的欲望。企业促销策划档案如下：
活动目的：通过“组合标志”中奖这一形式，刺激消费者不断地购买“俊仕”瓶装水，使企业的产品销售量在一定时期内获得较大幅度提高
主办单位：上海俊仕(Drins)饮料有限公司
活动对象：上海、无锡等地的消费者
活动内容：购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊”、 “仕”、 “电子消毒柜”、 “移动电话”、“滚轴溜冰鞋”、“现金100元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖，不同的组合即可获得不同奖品。
案例14 连还奖促销
前沿目标制定
这就是一种即买即知是否中奖的促销形式，，免却了再回寄的麻烦，不少食品都采用这种方式开展幸运购买不过在本例中。为了进一步安慰未中奖的消费者，只要消费者愿意，仍可以再通过回寄式参加第二轮抽奖，以加大促销的力度。此种模式已越来I越广泛地被企业采用。
从本例中可以看出，显然，第一次的袋面]促销活动，“康师傅”认为奖项价值太高，中奖机会不多，所以，I第二次的碗面抽奖把奖项价值作了大幅降低(最高奖从50D0元降{为100元，最低奖由1箱面改为1碗面)，而中奖机会提高了13倍I以上(由3万增至40万)。 I
一般的抽奖，其奖项的设置是如“康师傅”的袋面模式好，还是如碗面模式好呢?前者刺激大，容易吸引消费者参加；后者：则中奖面广，也容易吸引消费者参加。其实，这与促销产品的售价有很大的关系。售价低的产品(比如袋面)销售量也大，最好实]行奖项低、中奖面广的方式；而售价高的产品(比如碗面)，则可以尝试反向做法。
前沿活动实施
顶新集团曾为其旗下的品牌“康师傅”连续做了两次有奖促销活动。首先推出“现金5000好运连环中”、 “2重大赠奖心跳 120'’的开袋寻奖和幸运抽奖的连环中奖促销模式，紧接着又推出“面霸120，40万个好运送给您”的有奖促销活动，较之前次大大提高了中奖的机会，以安慰未中奖的消费者。实行企业促销策划档，即：
活动目的：通过连续的有奖促销大大刺激消费者购买“康师傅”产品并给消费者以实惠
主办单位：顶新国际集团
活动对象：购买康师傅方便面的消费者
活动内容：顶新集团把活动的奖项直接印在产品内的调料包上，只要购买任何口味的“康师傅”面霸120，打开包装袋即可获知是否中奖。奖项分别有“现金5000元”、“现金120元”、“再送一箱’’等， X有3万个中奖机会。此外，集2个面霸120空袋寄往指定地点， 可参加“现金5000大抽奖”，共抽出大奖40名。
案例15 回寄式抽奖
前沿目标制定
这是一种集知识传播及产品调查于一身的回寄式抽奖模式(并非属于知识竞赛)，企业的主要目的是希望通过活动既能普及知识或企业形象，又可作产品的市场调查，且带有公益性质。 征答活动是需要有一定样本数的，即需要尽可能多的消费者来参加。但是，由于此类活动与销售没有直接联系，所以活动的奖励标准就不高，奖励名额也不多，企业多以赞助、公关的角度出发，着眼于企业形象的建设。
前沿活动实施
恒寿堂药业公司与上海市中医学会联合举办了一个“进补”有奖征答活动，共计10题，均涉及“进补”类产品的科学知识及消费者的使用习惯，消费者填写试题并填妥个人资料，寄往指定地点，即可参加抽奖。企业促销策划档案如下:
活动目的：通过与权威机构联合普及医药知识，宣传企业，旺高企业的知名度，并进行市场调查，了解消费者行为。
主办单位：上海恒寿堂药业公司
活动对象：上海市民
活动内容：奖项为一等奖1名，奖价值4000元的上海福利彩票和“恒寿堂’’礼盒；二等奖3名，奖品价值减半；三等奖10名，各奖价值 500元的“恒寿堂’’礼品1份；纪念奖1000名，各奖精美礼品1份；另设文采奖1名，奖价值1500元的东方旅行卡和“恒寿堂”礼盒。
案例16 有奖促销灵活应变
前沿目标制定
光明乳业此次促销活动值得其他企业借鉴之处在于其在奖品的设置上的灵活性：所有奖品均可换为同等价值的“光明’’产品。抽奖本来就是以奖品来吸引消费者前来购买产品，但是，不同客户有不同偏好，灵活设置奖品可以增加参与者。
前沿活动实施
光明乳业曾在春节前的一个月策划了一次抽奖活动。这次澜动的主题“喝光明新鲜屋，住五星豪华屋”。它将产品及包装的，蹋象(新鲜屋)与奖品(豪华屋)巧妙地联系到了一起，在促销的同吲很好地传达了“新鲜、美好、幸福家庭”的品牌承诺。多企业促销策划档案，即：
活动目的：把握“假日经济”商机，在节假日提供旅游胜地的食宿，使节假日想出游的消费者跃跃欲试，从而达到扩大销芒的目的
主办单位：光明乳业集团
活动对象：购买“光明”牛奶的消费者
活动内容：消费者只要购买“光明”新鲜屋系列任一款，剪下牛奶包装盒的“屋顶”及“条形码”装入信封，并在信封背面写明个人资料，寄回指定地点，即可参加抽奖。奖项分设：一等奖5人，享受上海、杭州、苏州、无锡(任选一地)指定的五星级酒店住宿1天(客房可供2-3人)，包括当天(在春节至元宵节中任选一天)的餐饮(价值3咖元)；二等奖20人，任何“屋形场所’’下的消费 (价值I删元)；三至六等奖为分别不同价值的光明牛奶票等奖项；鼓励奖，光明水果派1套(价值6元)。所有奖品均可换为同等价值的“光明”产品。
◆知识延伸
在抽奖活动的策划中，有一些要素需要格外地注意。主要包括以下几个方面：
在抽奖活动中没有中奖的消费者一般占大多数，这些人容易产生挫折感，又可能引起一部分人今后抵制促销商品。为了安慰这些人，有些企业的抽奖活动对所有参加抽奖的消费者无论中奖与否均要赠送礼品。
抽奖活动的宣传主题和活动形式应尽可能与产品本身挂钩，充分展示商品的价值所在和形象定位。
抽奖活动是靠中奖来吸引消费者购买商品的，因此奖品本身是否具有足够的吸引力，就成为活动成败的关键。在美国，在世界各国，然而对抽奖举办单位来说，送现金未必是最佳选择，这应根据企业自己的具体情况而定。
随着现在抽奖活动越来越多，消费者的兴趣已经有所下降，因此举行一次具有创造性和想像力而又不脱离实际的促销活动已成为影响抽奖活动能否收到好的效果的重要因素。抽奖活动通常需要大量的媒体广为宣传，才能获得成效。主要是因为普通消费者对这种凭运气的促销活动兴趣不是很高，所 I以媒体渲染程度不同，其促销效果就大不一样。
抽奖多少带有一点赌博色彩，因此，很多国家都对抽奖做了一些法律上的限制。在抽奖活动举行前，举办单位有必要向律师，公证处和工商局进行咨询，了解自己的活动的内容是否与有关法律相抵触。
案例17 必能中奖
前沿目标制定
“百事食品”公司的这种做法值得其他企业借鉴，虽然做法上增加了参加活动的消费者的麻烦，但是，“必能中奖”总比“幸运中奖”更具有吸引力，这样做可能会改善部分消费者对刮刮卡形式的偏见。所谓“即开即中式”是指利用刮刮卡、产品包装上，妁特定标志或与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知自己是否中奖。在此活动中，举办者要求消费者凭产品包装袋到指定地点换取刮刮卡，方可当场兑奖。
前沿活动实施
上海百事食品有限公司曾对“乐事’’薯片推出了“赏心乐事，一刮即中”有奖促销活动，奖项包括厦门双人游，与朋友畅游厦门。企业促销策划档案如下：
活动目的：给消费者实惠以促进“乐事’’薯片的销售
主办单位：上海百事食品有限公司
活动对象：上海地区购买“乐事’’薯片的消费者
活动内容：百事食品公司在近1个月时间内的每个周末举办“赏心乐事， 一刮即中”抽奖活动，消费者只要携带所收集的6个55克装或12：主25克装“乐事”薯片包装袋，到指定地点换取刮刮卡I张，当；场刮开，即可赢得各种礼品。其中含40份一等奖，奖品；认盂严i的双人双飞厦门游；200份二等奖，奖品为价值700元的：、利浦”小家电；三等奖，奖品为价值12元的“乐事’’水杯。母人每次限刮10张刮刮卡。
案例18 竞技促销
前沿目标制定
这是一种使用或消费产品的竞技活动，主办者旨在通过竞技活动扩大产品的影响。如果是有组织的活动，的确能够起到别具一格的广而告之效果，这种竞技的趣味全也能刺激本产品的市场走势，因为人们在关注活动的同时，势全加强了对产品的关注。不过，这类竞技应特别注意活动的秩序和安定，否则现实将可能违背企业的本意，如上述的吃面比赛，参赛者稍有不慎即会出现噎食，危及人身安全比如，各类啤酒节上必有喝啤酒比赛的传充项目。这类竞技如能设置一定的条件，争取更多的消费者参与，能引起轰动效应。此外，与此类似的就是产品购买竞技，曾有—家饮料公司在购买现场的门前组织竞跑比赛，从“起跑线’’到电台的距离约5-6米，消费者当场购买产品并抽中奖后，可在规己的30秒之内，随意搬取堆放在奖台上的饮料。
前沿活动实施
日本岩手县的小碗荞麦面在日本远近闻名，但当地人并不满足于现状，他们在全日本范围内举行了一次别开生面的吃面条比赛。这次比赛引起了全日本的关注，甚至引起了国外的注意，从而使岩手县的小碗荞麦面驰名国内外。该企业促销策划档案：
活动目的：通过吃面比赛引起轰动效应，起到提高产品知名度的作用
主办单位：日本岩手县
活动对象：自愿参加吃面比赛的人
活动内容：这次比赛的内容是吃日本岩手县的特产——小碗荞麦面。比赛设在东京都最繁华的银座，参赛者共60人，他们都是经过严格选拔的东京都居民。赛期为2天，每5人一组，比赛时间为2分钟，谁在规定的时间内吃得最多，谁就是冠军，有资格代表东京地区参加在岩手县花卷市举行的全国快速吃面条大赛。比赛时，每位参赛者身边都站着一位身穿和服的服务小姐，她们负责不断地将一碗碗的面条倒在参赛者的碗里。随着时间一秒秒地过去，参赛者面前的空碗越叠越高。观众在一旁为参赛者加油助威，有的则不停地报时，场面好不热闹。结果，一位32岁的名叫半野裕保的选手以2分钟内吃下了64碗荞麦面的成绩赢得了这场比赛，得以继续参加全国大赛。
案例19抽奖促销
前沿目标制定
奖品当场兑现，不但易于激发正在购物的顾客的购物欲望，对于“黑豹”体育用品专卖店来说，活动本身的操作也简单易行，在许多种促销办法中，这一办法可说是上上之选。这一促销活动形式简单明了，使消费者很容易理解，这一点对于促销活动来说十分关键，复杂的促销形式只会降低消费者的参与热情。
前沿活动实施
作为一家高校附近的体育用品专卖店，“黑豹”的主要顾客是在校大学生和各种热爱运动的年轻人。它曾进行了一次名为“三级跳”的抽奖促销活动。
这一促销活动中商店付出的成本很低。顾客如果不细想，很容易误认为各奖项的中奖率分别是1／3、1／10、1／20；实际上的中奖率应为1／3、1／30、1／600，因此商店能以极小的代价促销大量商品，赢得高额的销售利润。该活动规定购物达到100元者有参加抽奖的资格，而绝大多数顾客的购物金额不是刚好100元，而是超出100元较多，这对商家来说无疑是有利的。另外，这一活动的广告宣传采用在商店贴海报和在附近6-7所高校学生寝室散发广告传单的办法，成本低，针对性强，操作简单，广告效果好。
◆知识延伸
在策划抽奖促销活动时，必须在预算编制中考虑如下几个项目的费用投资。 I
(1) 辅助费用。包括零售店的支持补贴费用、活动处理费用、公证费、人员费用等支出。特别是对于回收的抽奖表格的检查是否符合参加要求、手续是否齐备，将参加人员汇编入消费者资料库、活动的跟踪、统计分析等等，工作量大且繁琐，都需事先详尽规划好相应工作人员。
(2)奖品的费用。既然奖品是吸引消费者参加的“诱饵”，那么它就是主宰此促销成败的关键。高价值的大奖能燃起消费者参加的欲望，而较多的中奖率则可以给消费者参加的信心。
(3) 媒体花费。“抽奖活动”需要充分调动起消费者“以小赢大”的博彩心理，才能获得积极的反响，因此更需要媒体的支持，在这方面的花费是不能省的。有没有广告宣传、广告宣传的多少是直接影响参与数量的重要因素。一般来说，除了在活动开始前期需推出广告以作广泛告知外，在活动的进展过程中，还需每隔1周或10天时间再作一次广告宣传。同时，售点中的活动POP也需充分突出抽奖主题，能使人一目了然，造成冲击力。
案例20 敬老爱老
前沿目标制定
参类保健品在中国人的传统观念中是孝敬父母的佳品，“保龄参”宣扬敬老爱老的精神，既能增大市场对参类保健产品的需求，又凸显了“保龄参”的品牌形象。沈阳金龙在合作伙伴的选择上也比较“聪明”，选择上海老龄委员会作为主办单位，无疑增加了这次活动的公众信任力。这次活动的参与人数非常广泛，且活动的后续影响大约持续了1年左右。沈阳金龙保健品公司的这次公益活动很好地利用了“国际老人年”这一备受社会关注的主题，从而使自己的公益行为达到了事半功倍的效果。
前沿活动实施
现在全世界正渐渐呈现老龄化趋势，医药和保健品市场日益被人们看好。沈阳金龙保健品公司在“国际老人年”到来前夕举行了一次名为“庆祝国际老人年，保龄参杯敬老、爱老知识大赛”的公益活动。金龙公司在时机的把握上做得恰到好处，较好地提升了品牌的影响力。企业促销策划档案
活动目的：利用“国际老人年”这一可以作为保健品宣传题材的时机，扩大产品的知名度，为企市场营销活动服务
主办单位：沈阳金龙保健品公司
活动对象：上海地区的市民
活动内容：活动由上海市老龄委员会主办，沈阳金龙保健品有限公司协办，于“国际老人年”之际开展，以弘扬敬老爱老的社会风尚，宣传老年人的权益保障，特拍摄了上海市10位百岁老人的专题片播出。同时，还在报纸上刊登了一整版知识竞答题，题目共分单项选择题和判断题两个部分，只要将答案填写在答题区内，随同自己的个人资料一并寄往指定地点，即可参加抽奖。本次活动设保龄金奖5名，各奖价值1删元的保龄爱心卡和一对保龄千岁寿碗；保龄幸运奖1叨0名，可获得一对保龄千岁寿碗。； 活动结束以后，金龙保健品公司又进一步设置了“保龄参百 [岁老人幸福基金”，编制了“保龄参百岁老人健康医疗资助计划”。
案例21 大派送的**
前沿目标制定
利用奖品的**让消费者继续购买商品，以求取得大奖。
前沿活动实施
强生(中国)公司曾推出了历时3个月的“娇爽信心大派送”活动，消费者不仅可以通过刮奖的方式获得各种奖品，还可以用收集的刮刮卡和促销贴纸换取“曼秀雷敦”润唇膏。强生公司通过两个环节吸引消费者购买自己的产品，促进销售额的提高。围企业促销策划档案，即：
主办单位：强生(中国)有限公司
活动目的：通过抽奖促销和积点换购结合的方式，刺激消费者购买甚至较多地购买强生的“娇爽”卫生巾产品
活动对象：强生用品的消费者
活动内容：消费者在活动期间，购买任何“娇爽”卫生巾产品，找到心形标志，刮开袋内幸运刮卡，就有机会赢得“时尚手机奖”(摩托罗拉“掌中宝”手机1部，价值2650元，共50名)、 “幸运手表奖” (斯沃琪手表1块，价值398元，共500名)、“流行杂志奖”(《健康之友》杂志1年免费订阅，价值82元，共10000名)、“信心十足奖” (集满6张“信心十足”刮刮卡和6个完整的促销纸贴就可获得“曼秀雷敦”润唇膏一支或等值礼品一份，价值24元)。
案例22明星梦的商业机遇
前沿目标制定
本例并非是适合群众性参与的产品活动，而是要具备一定天赋的消费者才能参与。利用年轻人追求时尚崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为，明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦，如能自己参与表演，更有星梦成真之快感。正因为这种类型的活动会限制许多没有天赋的消费者参与其中，所以，更需要为类似活动造就声势。
前沿活动实施
“追星族”几乎成为现代年轻人的代名词，这也反映出现代年轻人活泼有朝气、渴望成功的强烈愿望。曼秀雷敦公司正是利用年轻人的这一特点，推出了“什果冰广告之星”选拔大赛，借此在年轻人心目中树立自己的品牌形象(年轻人是润唇膏的主要消费群体之一)o 企业促销策划档案如下：
活动目的：利用年轻一代的追星梦，在年轻人中树立曼秀雷敦的晶牌形象；同时也可以提高公司知名度
主办单位：曼秀雷敦公司
活动对象：有志成为曼秀雷敦“什果冰广告之星”的儿童、少年和青年
动内容：曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人，只要自己觉得有明星相、有上镜潜质、充满青春活力或性格独特，就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛，不单有机会星梦成真，成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星，还可赢取丰富奖品。
本次大赛分3个年龄组。从7-12岁的参赛者中，选出“活泼可爱之星”男女各1名，奖励价值2000元的光碟游戏机1部；从13-18岁的参赛者中，选出“青春活力之星”男女各1名，奖励价值3删元的自动变焦相机1台；从19-30岁的参赛者中，选出“时尚新潮之星”男女各1名，奖励价值4000元的摄像机1台；另设100名参与奖，奖励价值100元左右的“曼秀雷敦”礼品包1份。参赛办法是提供彩色近身照片，连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装纸寄到指定地点。
案例23连环大抽奖
前沿目标制定
这是一个典型的采取滚动式抽奖的企业促销案例。消费者对抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于，他们并不认为自己能有这么好的运气，能中得大奖，而小奖又不足以吸引他们，为此，多重连环抽奖可以给消费者以中奖机会较多、可能性较大的感觉，增加尝试参与的愿望。
另外，中国的反不正当竞争法明确规定，用于激励销售的最高奖金额不得超过5000元。于是，活动的举办者采用这种连环滚动抽奖的方法规避，虽然奖额未必令消费者满意，但中奖机会增加了，也是一种补偿。现在一次性抽奖活动越来越少，也越来越不起眼，取而代之的是连环奖、多重奖、组合奖，以让消费者增添中奖的信心。不过，这种连环抽奖的做法必须建筑在多重宣传的基础之上。“鹰牌”在这方面做得恰到好处，从“祝您好运”到“幸运之鹰飞向谁……五重连环大抽奖正在轰轰烈烈地进行”，到“累计得奖人数现已超过1删……还有1800多个奖品名额等着您”，再到“抓紧了!还有最后一击”。一浪高过一浪地推波助澜，才能使多重连环抽奖不致于渐趋黯淡
前沿活动实施
健康药业有限公司曾推出“鹰牌花旗参，五重连环大抽奖，有奖促销活动，采取滚动抽奖的方式，增加中奖机会，增强消费者的“信心”。这种做法可能使一些并没有很强购买动机的消费者也“情不自禁”地购买“鹰牌”花旗参。企业促销策划档案如下：
活动目的：通过滚动式抽奖吊起消费者的“胃口”，增强消费者购买的决心：主办单位：健康药业有限公司
活动对象：购买“鹰牌”花旗参的消费者
活动内容：消费者凡购买“鹰牌”花旗参系列产品满100元可领取抽奖券1张，多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料，投入店内的抽奖箱或寄往指定地点，即可参加抽奖。开奖共分5次，每月1氏，每次设一到四等奖和幸运奖，可分获现金5删元、铂金首布、黄金首饰、超市抵价券和“鹰牌’’产品礼盒2盒。未中奖者自行滚动参加下一轮抽奖。
“鹰牌”的多重奖项发放按如下的一个过程：
一等奖，每次都是2名(总共10名)；
二等奖，第一次2名，第二次3名，第三次4名，第四次5名，第五次6名(总共20名)；
三等奖，第一次10名，第二次10名，第三次20名，第四次 20名，第五次40名(总共100名)。
其奖励数额不是在每次开奖中平均分配，而是每次不断加强奖金力度，不断将活动推向**。
案例24 刮卡 中奖
前沿目标制定
本例中的奖励不但有可能当场得到，并且至少能当做2元的“抵金券”，对消费者来说还是比较实惠的，这种活动能鼓励消费者重复购买，从而培养消费者的忠诚度。而对活动的举办企业来说，投资并不算大大，此2元要等到消费者再次购买时才能够兑现。实质上，对于1升的“光明”牛奶来说，企业的促销成本将低于每盒1元，因为未获奖者的再次购买还能为企业带来利润。
前沿活动实施
光明乳业公司曾推出名为“6盒有大彩”的刮卡有奖促销活动，消费者只要购买6盒250毫升装(或2盒l升装)“光明”牛奶，就可以获得一张刮刮卡——获得一次中奖机会，并且刮卡还可以作为抵金券，使消费者在下次购买时获得实惠。这样做可以使他们继续购买“光明”的产品，以培养消费者的“忠诚度”。企业促销策划档案如下：
活动目的：通过刮卡中奖的方式吸引消费者购买“光明”牛奶，即使没有中奖的消费者也可以获得“安慰”， “迫使”他们继续购买
主办单位：上海光明乳业公司
活动对象：购买“光明”牛奶的消费者
活动内容：在1个半月的时间内，凡购买“光明”乳品促销装产品(250毫升6盒装或1升2盒装)，即可得刮刮卡1张，刮开后当场兑奖。除了5叩0元特等奖10名外，还有一、二、三等奖，总共1110名。未得奖的刮刮卡可用做优惠券，在下次购买时抵现金2元。
案例25 趣味促销
前沿目标制定
这是一种寻找产品上特定标识的竞赛，生产商事先会在产品中或产品包装上留有特殊印记，要求消费者去寻找，最先找到者即为优胜者。在本例中，所设定名额为最先申报的100名，所以，只要参与，难度并不大。“百事可乐”公司通过让消费者寻找新包装产品的最早生产时间，加深了消费者对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品市场也得以启动。其实，其他不少企业都可以从本例中得到推介新产品方法的启示：让消费者成为新产品上市的见证人，并颁发相应的证书，其意义将超出一般竞赛抽奖所得的奖品，这是对消费者金钱以外需求的满足。
前沿活动实施
“百事”公司在为其新包装上市所推出的“百事新生代”活动中向消费者所“承诺”：成为“百事”新包装上市的见证人。产品改换包装看似简单，实则对企业意义重大，成功地提升了“百事”的晶牌形象，扩大了产品的销售。百事公司作为国际知名企业，其营销理念和手法非常值得国内企业学习和借鉴，他们具有他们独特的企业促销策划档案：
活动目的：让消费者亲身参与到新包装上市的过程中，从而使百事的新包装成功地为消费者所接受
主办单位：百事可乐饮料有限公司
活动对象：所有广告受众
活动内容：“百事可乐”更换了新包装后，在新包装上市期间，消费者可以在所收集的“百事可乐”蓝色包装中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打热线电话进行申报。只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。
案例26参赛获奖
前沿目标制定
本例主要是歌舞比赛，安排在户外举行(金玉兰广场)，无形中吸引不少过路人驻足观看，更能体现活动的本意。另外，本例中，由于采用了声讯电话，使得观众评选方式更为简便，免却了填写、寄信或投递的麻烦。的确，围绕声讯电话可以做很多文章来充分调动消费者积极参与，还可以进一步设置免费的声讯电话热线，这样会引来更多的参与者
前沿活动实施
香港金日集团曾推出了“做金日金伴侣，赢金日金典大奖”活动，活动对象包括夫妻、情侣以及卡拉0K或交谊舞黄金搭档 (限非专业人士)。而且商家把此次活动的地点设在金玉兰广场(户外露天)，这就可以进一步扩大活动的影响力。在活动举办期间，“金日金伴侣谁夺冠重奖竞猜”也同时进行，使此次活动的参与者大大增加。企业促销策划档案如下：
主办单位：香港金日集团
活动目的：把卡拉0K、交谊舞大赛和有奖竟猜结合在一起，尽可能地提高“金日”品牌的知名度
活动对象：上海地区的消费者
活动内容： 金日洋参公司所组织的此活动的比赛者开始限定为夫妻，后又扩大至情侣或交谊舞搭档(限非专业人士)，分设演唱组、拉丁舞组和摩登舞组，有这方面才能伪夫妻即可报名参加比赛，赢得豪华游、婚纱照、情侣戒指、爱情故事影片印等奖品。另外，观众也可通过热线声讯电话预猜金奖得主，全部猜中者也可获得 5删元豪华游大奖等其他奖项。
◆知识延伸
“参赛获奖”促销方式的优点主要表现在以下几个方面：
1、可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。“参赛获奖”活动的内容和项目，可根据市场区隔策略，针对产品(品牌)的目标消费者与产品(品牌)特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的真正需求。
2、有助于传达与提升品牌形象。举办“参赛获奖”活动，提供了一个使产品直接与消费者见面的机会，企业能够通过具体的活动形式来传达品牌形象，更易于拉近品牌与消费者的距离，塑造品牌的亲和力，能使消费者直观地认识、界定品牌。提高消费者对产品的注意力。一个别致的或时尚的“参赛获奖”活动，能引来消费者较多的关注及兴趣，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更易引起人们与自我的比较和假想。
3、能有效椎介新产品。 “参赛获奖”通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更易于理解与接受产品，并留下深刻的印象。
但是，这种促销工具同时也存在一些缺点，如下所示：
1、宣传力度不大、社会影响力较小的竞技活动，对普通消费者的购买几乎没有影响力。促销对象并不一定就是目标消费者。虽然活动可以针对目标消费者设计，但真正前来参加的却未必是产品有效的目标消费者。
2、费用比较高。活动所需的场地、宣传、人员组织等均需较大的开支，而活动的参与者毕竟 有限，因此，整个活动的人均成本较高。而如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就唯以令更多的消费者知晓，也参与到活动中来，自然影响力就更有限。
对活动效果事先较难评估。至今仍缺乏一套比较科学的事前测试方法对“竞技话动”进行完善的效果评估，所以企业投资此类活动时，惟有依据以往的经验和判断，相应所冒的风险自然比较高。
“参赛获奖”促销的操作原则主要有以下几个：
1一致性原则。“参赛获奖”只有与目标消费者一致、与品牌形象一致，才能针对有效的目标群体，开展有效的营销传播，同时还须顾及到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响。
2、在竞赛奖品的等级组合上，商家一般采取“金字塔”模式，即设立一个超级大奖，再设立 一些中级奖项和大量的价值较低的小奖项。从消费心理学的角度来分析奖品的等级组合，商家设立再多的中级奖项和小带来的效果，当然前提是获得这个大奖的概率不是小得可怜。但光有一个大奖也是无法达到最佳效果的，还应有大量的价值较低的二等奖存在，使未中大奖的消费者可以获得安慰，消除他们受骗的感觉