内容提要：L1 体育赞助促销 L2 公益赞助促销——付出总有回报
L1 体育赞助促销
每逢重大体育赛事体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但中国企业还是使用明星推销，体育活动覆盖面广参与者多，是一种很好的营销手段。
体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。现在很多厂商都具有体育营销的意识，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。主要基于以下几点原因:
1、体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，商业性及功利性也不那么明显。
2、其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，便可以达到事半功倍的效果。
“公关赞助”活动具有综合性，它要求营销人员具备综合能力及统筹大局的素质。企业的赞助活动必须有周密的计划，&须制定和遵循一定的基本步骤。虽说赞助活动形式多样，运用的营销策略和手段各不相同，但大体上仍可分为活动准备、计划制定、执行活动、活动效果等4个环节。一．活动准备
活动准备是企业确立赞助项目的第一阶段，这个阶段的目标就是了解企业或品牌在公众心目中的形象，倾听公众对企业的意见，确认企业的差距与不足的根本原因，为制定或寻找合适的赞助项目提供信息依据。
二．计划制定
根据调查，制定营销赞助活动计划，是最为关键的一步。主要包括：
(1)确定活动目标
(2)选择活动方案
企业设计促销活动和传播载体，需要运用各种营销工具，来达成企业活动目标。
(3)制定活动计划
主要包括以下三个项目：
1．时间计划。包括整个赞助活动持续的时间，各段的分工、具体任务完成需要多少时间，并确保各个项目开始、结束的最佳时间，及各项目之间互相配合的最佳方案，如是连续进行还是分段进行，抑或同时进行等。
2．费用计划。在制定活动方案时，必须考虑企业所能承受的费用投资，并进行整体预算，必要时还须根据企业资金状况调整方案。
3．人力计划。赞助活动不仅须花费大量财力、物力，还须动用大量人力，以全面配合活动的开展。在计划活动方案时，应充分考虑企业自身的人力资源，如果没有足够的人力执行某个项目，就需通过合作单位甚至改变计划来加以解决。
三．执行活动.要成功地开展赞助活动，需要在实施过程中做好以下几个方面的工作：
掌握进度。在活动进展中，往往会出现多方面工作不同步的现象，如赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未验收合格，就会造成工作脱节，延误赞助的正常进行。因此，随时注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引导下，使各方面工作按计划协同和平衡地开展。这是从量的方面统筹赞助活动目标和计划全局的需要。
统筹全局。目标是为了实现整体的目标，从而防止偏离整个赞助活动的本意。由于赞助活动所包含项目的多样化和多向性，往往在实施过程中会出现过分重视整个活动中的某一项目或某一方面的工作，而忽略整体目标的现象。以防这种情况的产生，需要对整个活动的统筹和协调做够，应当时常提醒参与活动实施的工作人员，让他们记住整体的工作
调整计划。根据实施活动的反应，随时予以检验与调整，按照此绩效能否达到最终目标?媒体的选择与推介是否达到如期效果? 设计的活动是否得到如期反响?采用“滚动式计划修订法”可确保目标的最终达成。
四．活动效果
活动效果是企业决定赞助项目的先导，是整个赞助活动的“轴心”，它决定了企业应往哪方面努力，应作哪些投资。
这个阶段同活动准备阶段首尾相连，使企业的赞助活动呈现出一个有始有终的完整过程。效果内容包括：在这个阶段中，需研究可赞助项目的社会效应，及公众对之的认知与态度，从而确立对本企业最有效的赞助项目。
检查原定的活动目标是否达到。比如，检查实施活动所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，不足之处在哪里。这是为了节约开支、合理使用经费，并使企业充分获得应有的效益。对传播媒介做出评价。对此，要求弄清各种大众传播媒介有没有报道这个活动，是怎样报道的，对企业有何影响和作用。企业应专门雇佣企业外的专业人员来分析媒介对企业活动的报道，要求分清哪些报道是对企业有利的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。原先企业的目标是把企业的知名度从20％提高到40％，通过活动，实际结果是否达到了所期望的结果。
案例1 “脑轻松”，尊师取成效
前沿目标制定
促销活动设计要有针对性才能达到效果。在本例中，采用赠品加抽奖的促销方式，并冠以莘莘学子献真情的主题，就比较明确地针对了目标消费者。此外，本例的活动设计没有任何购物要求，似乎纯粹是为了有针对性地作一个消费者对产品感受的反馈调查。如能在结束后对老师进行单独促销效果会更佳。
前沿活动实施
在即将迎来新的一年之际，康富来保健晶有限公司把企业的营销行为同“尊师”这一永恒的主题相结合，使这次活动颇具人情味。适时推出“尊师热线”活动，具体企业促销策划档案
如下：
活动目的：利用新年到来之际，“组织”学生问候教师并将自己的产品作为学生献给老师的礼物，同时搜集信息反馈，为企业的市场营销活动服务
主办单位：康富来保健品有限公司
活动对象：上海市的学生
活动内容：在活动指定的一段时期内，周一至周四18：00至20：00，周五12：00至20：00，拨打活动所设的“尊师热线”电话。打通者即可获得“脑轻松”保健品赠品一盒，将这份赠品送给自己最尊敬的老师后，并将老师的服用效果记录寄回指定地点，即可参加抽奖，赢取一、二、三等奖(各1名)，奖金分别是人民币100元、800元和500元(税金代扣)，同时从中抽取“参与奖”100名，奖品为“脑轻松”保健品1盒。
案例2喝嘉士伯，与中国队共夺金牌
前沿目标制定
亚运会作为一项在亚洲有举足轻重地位的传统赛事，往往是商家的必争之地“嘉士伯”公司的亚运促销活动，实质上采取的是一次“抽奖”与“积点优惠”组合的促销方式。。“嘉士伯”公司将奖品设计成颇具收藏价值和纪念意义的“亚运金牌”；同时，把“积点优惠”的奖品也与亚运主题联系起来，以吸引消费者购买“嘉士伯”啤酒。另外，这次金牌的获得方式是“揭盖即知式”，方便了消费者，受到消费者的欢迎。
前沿活动实施
“嘉士伯”啤酒曾是“亚运会指定啤酒”，公司特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的身份为其产品在中国的销售推广作宣传并拟订企业促销策划档案.
活动目的：在这一全中华民族为之兴奋的时刻，嘉士伯公司与国人共享胜利的快乐，回馈消费者，提升品牌美誉度，扩大产品销量
主办单位：“嘉士伯”啤酒公司
活动对象：中国队的忠实拥护者
活动内容：在亚运会期间，“嘉士伯”公司为中国的老百姓提供了和亚运冠军一样获得一块块金光灿灿的纪念奖牌的机会。“喝嘉士伯，与中国队共夺金牌”活动让消费者投身到勇夺“嘉土伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。
活动方式：消费者只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音响组合”等。
在整个活动期间，“嘉士伯”公司专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯”亚运夺金连环赏促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。
案例3 “智强”助学
前沿目标制定
本例的这个主题就是抓住了“助学”这一必然需要予以满足，同时：也使品牌增添了良好的形象。其实，不少目标对象是少年儿童的食品及用品都可以受此例的启发， 当然不一定非要都挤到“免学费”这一条道上，围绕助学还是有不少文章可以做的。“智强”公司的这次促销活动以“免学费”作为主题，使平常的奖金富含了新的意境：本来钱就是钱，但需要它的本质还是在于它所能带来的益处，而正是这些益处才打动了人们的心。
前沿活动实施
在学校新学期开学之时，“智强”食品集团利用这一时机推出的(智强为我交学费”促销活动，巧妙地把有奖“促销”与“助学”结合起来，赢得了广大家长和学生的欢迎，可谓名利双收。
为此，他们作出了详细的企业促销策划档案，即：
主办单位：四川智强食品集团有限公司
活动目的：通过把有奖促销以助学金的形式表现出来，既要扩大产品的销售，又要达到公关的目的。
活动对象：新学期开学的学生
活动内容：只需收集“智强”核桃粉产品包装袋上的“智强”注册商标及条形码，并填好“智强助学大行动”抽奖表，寄到指定地点，即可参加抽奖。活动设特等奖2名，奖励现金5删元；一等奖20名，报销当期1删元以内的学费；二等奖60名，报销当期500元以内的学费。中奖者只需持户口簿到指定地点，凭所在学校当期学费收据报销学费，若学费收据不足奖项规定金额，以现金补足。活动同时在全国数城市开展。
◆知识延伸
“公关赞助”这种促销形式的优点在于以下三个方面。
一是有利于产品销售。万众瞩目的热点能制造出许多商业机会，企业借此开展的刺激产品销售的行为较易被消费者接受，而赞助活动可以改变消费者的偏好。因此，企业不仅仅借助赞助项目树立品牌形象，而是有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩、更为声势庞大，使企业能在较长的一段时间内“名”、“利”双收。
二是能有助于建树品牌形象，提升品牌知名度。“公关赞助”项目本身就具有一定的公众关注率，是政府予以支持、公众普遍关心的事项。企业参与其中并予以资助，自然能够借助于光环效应来提升自我形象。
三是有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系。企业对社会活动的赞助，将极大地有利于企业被社会认可，创造有利于企业生存的社会环境，而这是通过纯粹商业性行为所不可，能达到的。
它的缺点也可以归结为三个方面。
一是费用投资较高。仅赞助费通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展系列推广宣传促销活动。为了使活动整合而连续地进行必须提前作好企划预算工作。 [案例刮“力波”啤酒“情系希望工程”活动。
二是赞助活动对活动组织者要求更高。由于赞助活动规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它要求活动组织人员更全面更专业的实际经验与统筹组织能力，更需要能获得各组织机构的支持与协力，才能优势互补，使赞助活动得到最佳的社会效应。
三是需要特定机会才能开展。由于赞助活动需与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，如体育比赛赞助或某一项公益活动的赞助，并不是能根据企业所希望的时机开展的，而需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会。
案例4 “三星”借申奥东风
公益赞助促销——好心会有好报
公益活动赞助体现了企业关心社会、关心人类，可以以情感人，塑造品牌亲和力的良好形象。因此是一种“高明”的促销手段。如果策划得好，赞助促销往往能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。赞助促销的效果一般超过广告，而且有时还可以避开某些对广告的限制。
如今，赞助公益事业已成为众商家必不可少的公关活动之一。赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获，一般商家看重的是企业美誉度的提高，良好的口碑往往是赢得消费者信赖的基石。但是值得注意的是，赞助活动事关企业及晶牌的形象，事关企业巨额的营销资金，因此它也是一项需认真筹划、严密执行的营销活动，更需要在活动实施时建立系统的监控制度，以掌握活动的进展及各个阶段分目标的达成状况，并随时予以修正与完善。
前沿目标制定
体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，可以得到普通广告得不到的回报。正是看透了这一点，三星电子公司开始了大手笔的体育运作。中国是一个潜在巨大的市场，公司赞助奥运会，一方面是想在这段时间内推广三星手机这一产品的知名度，成为与摩托罗拉、诺基亚齐名的知名品牌(而摩托罗拉以前也是通过赞助奥运会成为尽人皆知的数码通讯名牌)；另一方面，公司想通过提高手机的品牌知名度与销售额，在全世界范围内尽快推动“数码三星”的品牌形象。
除此之外，随着中国的消费者开始接受数字产品，巨大的消费者群正在逐渐形成，数字产品将很快刮起流行风潮。这两年，手机、数字电视、数码相机、数码摄像机、MP3、数码录音笔、数码音响等产品迅速地涌向市场，而且增长速度让人吃惊，厂商在数码市场上的斗法早巳展开。作为国际电子知名品牌的三星和索尼，均已完成了企业数字化改造计划。三星电子公司早巳开始启动了品牌形象革新计划，现在，“三星数字世界欢迎您”的口号尽人皆知。显然，想通过成功的体育营销来赢得中国市场，是其重要的战略构想之一。
而“硬” 方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念已揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到积极的作用。
三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。
前沿活动实施
在2008年奥运会主办城市揭晓的第5天，中国足协发布消息，三星电子公司宣布赞助2001年四国足球邀请赛，为中国队提供世界杯选拔赛的热身机会，大张旗鼓地在中国展开了体育营销，此举引起业内人士的极大关注。
三星电子公司作为一个跨国企业，中国的本地化战略实施了很多年，在中国开展体育营销也是公司在国内进行品牌推广的手段。它曾举办过两次中韩足球对抗赛，取得了非常好的市场效果。不过，三星电子公司此次选择赞助中国足球，抓住了近来人们关心的热点——中国能否在世界杯选拔赛中出线。2001年，在体育方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念巳揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到觯的作用。 ·
三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。
◆知识延伸
借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合，否则促销的效果就要大打折扣了。企业在利用体育比赛进行促销活动时，特别是像奥运会这样的世界级体育赛事的时候，需要企业精心的策划。而且如果可能的话，最好选择适合自己产品特点的赛事进行促销活动。企业赞助体育赛事的形式有：
1．媒体节目(栏目)赞助
体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青昧，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、 “特约刊登”等冠名，这种节目赞助形式更像“搭售”，消费者在关心体育新闻的同时，无意中反复触及商品品牌。
在观众的心理认知上，节目 “赞助”与“硬”广告有着显著的不同。由于观众对他们所钟爱的节目有一种强烈的归属感，“赞助”别被理解为是对他所喜爱的节目进行经费上的资助，这可以．帮助把节目搞得更好，赞助商较能被观众接受与认可。
2．球队赞助
赞助一支球队可以使企业的品牌迅速闻名全国，这是企业钟情于球队冠名赞助的主要原因。随着赛事的进展，企业形象、产}品名称“印痕”般地刻在千万观众的脑海中，这是其他广告形式!难以达到的效果。而对企业来说，此举既突出了公司的文化品位，；又大大提高了员工的士气。另外有些企业则将球队冠名权与产品的整体营销战略结合了起来，如上海的航星集团曾赞助过远在东：北的辽宁足球队，是由于其最强劲的竞争对手的大本营就在辽宁，为争取更大的市场份额，战胜对手，“航星”不惜斥500万元巨资资助处于困境中的辽宁队，意欲使企业形象随辽宁队的命运而深入人心。
3．赛事赞助
亚运会、世界杯足球赛、奥运会等体育比赛都有其特定的“赞助商”、“冠名权”、 “冠名者”……观看比赛的人们并不清楚，各企业为争取这些不同的头衔在台下所进行的角逐之激烈并不亚于台上的赛事，这些头衔的区别往往涉及到数百万美元的赞助资金，当然所获得的回报也是“按酬”分配的。
案例5 农夫山泉——企业是社会之工兵
前沿目标制定
在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。在养生堂公司的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制： “以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。松下幸之助所说的“企业是社会之工兵”的功能，在养生堂公司这一案例中凸显了出来。
以市场机制的企业行为来操作，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，氍不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。这是典型的以企业为本位的一次资源系统整合。
前沿活动实施
在北京申奥期间，农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台的“一分钱”广告也进行得如火如荼：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，而站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
由此可见,中国申奥成功的一个赢家应属农夫山泉。这是因为养生堂公司看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。其实，早在2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把2001年的营销主题定在申奥上，可谓蓄谋已久。而且，农夫山泉的包装策略与广告策略同步进行，整个活动具有很强的整体性。此外，农夫山泉还在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，进一步加强此次活动的攻势。中国奥委会特别授予养生堂公司“2001-2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，并且拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂公司由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。
案例6“三八妇乐”公司一举数得
前沿目标制定
“幸福工程”确实为提供了一个发展的契机。这次赞助可谓是一单数得的神来之笔，不仅有助于扩大“三八妇乐”公司在目标消费者中的影响，而且还可以利用有关单位现有的网络，使普通的产品销售行为成为富有爱心的义卖；不仅实现了销售额的迅速扩大，而且伴随着销售额的扩大，企业的声誉也在不断提高。投入虽然很多，但与形成的效益相比，别是小巫晃大巫了。当然，“三八妇乐”公司能够在企业处于危机的时候看准机会，毅然从紧张的资金中拿出钱来搞赞助，确实有其独到的眼光。争取到可以“一举数得”的好机会。
前沿活动实施
古城咸阳是我国保健品的重要生产基地，这里曾研制出了一种名叫“三八妇乐”的女性保健卫生用品。产品刚一面世便一炮打红，因为，他们作出了详细的企业促销策划档案，即：
活动目的：通过积极参加社会公益事业，在塑造品牌形象的同时使产品的销售获得突破
主办单位：“三八妇乐”公司
活动内容：中国人口福利基金会秘书处给“三八妇乐”公司寄来一封信函。倡导道由中国人口福利基金会和中国计划生育协会发起的“幸福工程”是一项以救助贫困地区的贫困母亲为使命的社会慈善活动，他们希望“三八妇乐”公司为“幸福工程”做出贡献。
公司认真研究了“幸福工程”，发现如果“三八妇乐”公司投入这一活动，企业奉献的仅仅是利润，但得到的却是计生系统庞大的网络优势和巨大的服务市场。因此，赞助“幸福工程”肯定能一举数得，名利双收!不但可以扭转“三八妇乐”公司的颓势，更能使“三八妇乐”公司夺得全国市场。“三八妇乐”公司开始策划这个宏伟而长远的“爱心”计划，也是公司再度“复兴”的计划。
经过努力，“三八妇乐”公司和“幸福工程”双方协商后，立刻决定开展“幸福工程”“三八妇乐”产品义卖活动。由“三八妇乐”公司 。向中国人口福利基金会“幸福工程”赞助价值上千万元的“三八妇乐”产品。这批赞助的产品将通过计生网络和妇联义卖活动转化为资金，800万元的利润将一分不留地奉献给贫困妇女。
此后，义卖活动在各地全面展开，要货势头很猛，取得了令人瞩目的成绩。结果，“幸福工程”使“三八妇乐”公司又重新站了起来。“三八妇乐”公司实现了企业的良性循环，收到了满意的经济效益。
案例7 社会效益带来经济效益
前沿目标制定
采取深入人心的社会效益来拉动经济效益的手段。尊老爱老是人类文明的进步及象征，是社会倡导的风范。通过对老年人公益活动的赞助，向广大消费者传达了“活力钙”是一个旨在关心老年人健康事业，为老年人享受美好生活而不懈努力的品牌。
延安制药厂在本次活动中，相当淡化商业气氛，既不需要评选者购买其产品，也不把其产品作为奖品。然而，其通过活动的收益却胜过任何一次硬广告的宣传。首先，参加评选和所评选出来的200名人选中，对“活力钙”的好感不言自明，其口碑作用会激发许多潜在的产品消费者；其次，媒介对本次活动曾作了不少新闻报道，其中“上海延安制药厂是市级文明八连冠企业，今年该厂‘拳头产品’活力钙销售比去年全年增长了162％……”。这样的宣传，将是对企业最宝贵的回报。
前沿活动实施
生产“活力钙”的上海延安制药厂通过举行“评双星活动”，在全社会范围内挑选“寿星”和“孝星”，弘扬中华民族尊敬老人的优良传统，获得非常积极的社会效应，同时企业也达到了自己宣传品牌的目的。当然，他们也有自己的企业促销策划档案，即：
活动目的：通过支持公益事业，塑造和提升品牌形象
主办单位：上海延安制药厂
活动对象：符合评选标准的对象均可参加
活动内容：活动由上海市妇女联合会与生产“活力钙”的上海延安制药厂联合举办，以弘扬老有所为、尊敬长辈的民族美德为宗旨，由广大市民推荐生活中的“寿星”、 “孝星”。活动规定的评选标准为：
“寿星”：70岁以上，身体健康，积极锻炼或与病魔顽强抗争；生活积极向上，达观开朗，老有所为，对社会无私奉献的老者。
“孝星”：年龄不限，尊敬长辈、孝敬父母的典范；在家境困顿中勇于担负责任，照料长辈的少年与青年；数十年如一日，悉心照料无亲缘关系孤老的普通公民等。
双星推荐方式有：
个人推荐：将身边感人的事迹写成材料，寄往指定地点。组织推荐：由单位、居委会或各区妇联选择典型报送评审委员会。
主办单位成员组成评审委员会，对来信和报送资料进行筛选及评定，评选出以下奖项：“活力钙寿星奖”100名，其中“寿星典范大奖”1名，奖 ：励3000元人民币；“人围奖”99名，各奖300元人民币。“活力钙孝星奖”100名，其中“孝星典范大奖”1名，奖励3000元人民币；“人围奖”99名，各奖300元人民币。
当选者由上海市妇联颁发“活力钙寿星、孝星”证书，活动结果于重阳节宣布，评选出的优秀事迹通过报纸、电视、电台宣传。