营销在我们的生活中无处不在，科特勒认为它是企业最核心的职能，企业和每一位营销人员都需要去了解它，因为正确地认识营销，是做好营销工作的第一步。
市场营销，无处不在
科特勒认为：营销无时不在，营销无处不在，且营销在不断地发展变化着。
的确，营销是无时无处不在的，例如，你刷牙用的水杯，乘坐的公交车，口袋里揣着的手机，正吃着的饕餮美食，等等，都是营销。而我们去某公司应聘，在学校的课堂上回答问题，到喜欢的舞台上表演节目等，也都是在进行自我营销。营销无处不在，它正潜移默化地改变着我们的生活。当我们如愿去某大公司任职，因答对问题而受到老师的表扬，因表演精彩而赢得观众的掌声时，我们则更加会意识到营销的强大力量。
个人需要营销，只有懂得自我营销，才有推销自己的机会，如果你是一匹千里马，才有被伯乐发现的可能，才能在人生的舞台上缔造属于你的辉煌。
无论我们的身份和地位有什么差别，无论我们所处的环境有多么不同，我们都需要营销，只是我们营销的产品不同罢了。
个人如此，企业也是如此，任何一个企业都离不开营销，产品通过营销才能体现其价值。
有些人可能会说：“好酒不怕巷子深。”其实，这种时代已经一去不复返了，母鸡下蛋后叫几声已经不再被认为是在炫耀，老王卖瓜也不会被认为是在自夸，在当今的市场经济形势下，营销是必不可少的，企业再强大、产品再好、附加值再高，如果没了营销，人们也无从认知，更谈不上被消费者接受。卖不出去产品的企业只能等着关门大吉了。
只要有资金流动的地方，就有市场营销：工业区、生活区、商场、批发市场、淘宝、京东，甚至于公园、KTV、酒店等，都是以营销模式在运作的。如果没有营销，我们的生活不但没有任何快乐而言，还会变得一团糟。
既然营销无处不在，那么，你是否真的了解什么是市场营销呢？
“市场营销”又称“市场学”、“市场行销学”或者“行销学”，也可以简称为“营销”。是指个人或集体对其创造的产品或者产品价值与他人交易，来获取自己所需的物品，实现双赢或者多赢的过程。简单来说，市场营销就是满足需求。
市场营销的定义并不是固定不变的，因为其内容太过宽泛，便衍生出很多种对市场营销的解释。1984年，科特勒经过分析研究，重新对市场营销下了定义，他认为，市场营销是指企业的一种职能，即认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或者方案），以便服务于目标市场。从中可以看出，科特勒强调的是营销价值导向。
科特勒认为，任何企业都能借助营销塑造各自的品牌形象，加强顾客对品牌的忠诚度，使深入人心的品牌号召力变得更加强势无敌。营销为企业和消费者搭建了一个良好的沟通渠道，为企业赢得了利润，为消费者提供了服务。
“营销”不等于“推销”
很多人虽然能意识到营销无处不在，但他们却总是误以为“营销就是推销”。如果这句话反过来说，“推销就是营销”，是完全成立的，推销是营销的一部分，而营销的内涵远比推销要广泛得多。
科特勒认为，将“营销”等同于“推销”并不仅仅是一般大众常犯的概念混淆，很多商界人士也常把“营销”看作是“推销”。这两个词虽然只有一字之差，却有着天壤之别。
科特勒一再强调，营销始于公司制造产品之前，这足以证明营销并不等于推销。科特勒还从以下几点对营销和推销进行了区分。
首先，营销重视的是买方的需要，推销重视的是卖方的需要。
企业的营销人员在产品没有制造之前便已经在考虑如何去满足消费者的需求，然后依据消费者的需求来设计产品，产品开发后的产品质量、产品花色、产品定价、产品销售等，都是根据消费者需求来进行决策的。而传统的推销，是以销售出企业现有的产品、实现企业赢利为主要目的。很显然，营销的出发点是市场，推销的出发点是企业。
其次，营销的范围广泛，推销则只是营销活动中的一个环节。
营销包括市场营销调研、选定目标市场，产品开发、定价、促销，售后等，而推销只是营销的“冰山一角”，是企业营销人员的职能之一，所以，管理学大师彼得·德鲁克曾说，“营销的出现使推销变成了多余”，的确如此，如果企业对产品进行的市场营销是成功的，这种产品就会赢得消费者的喜爱，并树立起良好的口碑，当口碑迅速传播后，自然就不太需要推销了。
再次，营销采用的是整体营销手段，推销侧重的则是推销技巧。
营销手段包括广告营销、关系营销、媒体营销、口碑营销、品牌营销、网络营销、整合营销等，而推销只是营销采取的手段之一。但是，虽然“推销”只是营销组合的一个组成部分，却也是营销不可缺少的重要机能。
既然“营销”不等于“推销”，那么，营销人员便不能简简单单算作推销员了。传统的推销员需要掌握一定的推销技巧，如保持微笑、注重仪表、学会赞美、待人真诚等，而营销人员除了要具备推销人员的一切要求和产品推销的经验外，还要具有丰富的市场营销知识，具备识别商业机会和捕捉商业机会的能力，具备良好的团队精神，和团队人员一起出色地完成销售任务，熟悉各种不同的营销手段等。营销人员可以做推销工作，但推销员却不能完全胜任营销工作。
此外，有些企业设有专门的营销部门，所以便又多了这样一种误解，“营销仅仅是企业里的一个部门而已”。科特勒曾就这个问题进行过专门的论述。企业的营销部门负责的是决策和落实营销工作。如果把“营销”只看作一个企业的部门，而没有实质性的工作，那么，即使这个部门是业界最好的营销部门，依然会在市场上一败涂地。有些知名的企业家甚至认为，企业内所有的部门都是在为营销部门服务的，因为营销太过重要，一些营销任务需要其他部门的配合才能顺利完成。
总之，营销是一种真正的战略，不容小觑。
满足需求是营销学的根本任务
营销学是一种新型的社会经营哲学，是一门研究企业经营与销售活动的学科。科特勒认为，营销就是发现需求、制造需求、满足需求的社会管理过程，在这个过程中，一切以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。通过制造、传送产品，以及最终消费产品来达到满足顾客需求的目的。简而言之，市场营销的一切有关活动都要以顾客需求和欲望为导向，一旦脱离，便不能称之为营销了。
作为现代营销学之父，科特勒不但拓展了市场营销的概念，还认为市场营销在赢利的同时满足了人们的需求，这便是企业存在最重要也是最根本的任务。
举个简单的例子。
随着科技的不断进步和时代的瞬息万变，人们迫切需要一种新的通讯方式来和外界联系。首先企业要发现人们的这种需求，然后据此来开发产品，于是便有了我们现在使用的手机、网络和各种通讯软件等。开发出产品之后，企业还要以顾客需求为导向进行质量方面的改善，样式方面的调整，服务方面的优化，等等，营销过程的每一个环节看似是孤立的，实则都是以“满足顾客需求”这条线串联起来的。
优秀的企业都懂得如何去满足顾客的需求，优秀的营销人员则必须要具有管理顾客需求的技能。对营销人员来说，努力理解目标市场的需求和欲望是头等大事，是重中之重。
事实上，满足顾客需求并不仅仅是企业营销部门和营销人员的任务，企业的其他部门同样也要把满足顾客需求当作首要任务，因为只依靠营销部门是无法达到这一要求的，它必须与企业的其他部门密切配合，通力合作，才能向顾客提供卓越的价值。从这一层面上来说，“为顾客着想”，全力以赴地营造出优质的产品与服务，并最大限度让顾客感到满意也是企业的根本任务之一。
不可否认的是，越来越多的企业意识到了“顾客至上”的重要性，很多企业将其作为一个信念广为宣传，尤其是作为直接面对顾客的零售业，“顾客永远是正确的”已经成为了一句至理名言。
综观所有成功的企业，它们都有一个共同点，那就是以顾客为中心进行市场营销。
营销九大法宝，缺一不可
每位营销人员都想营销成功，但这并不非容易之事，要想成功营销，需要遵循一定的原则，以下便是科特勒认为营销制胜的九大法宝。
1．以更高品质取胜
人们都认可不好的产品品质会对企业带来损害这个观点。买到品质差的产品而满腔怒火的顾客，下次不仅不会再度惠顾，而且还会对公司大加批评。科特勒认为，企业要想以高品质取胜，需要讨论以下四个问题：
（1）品质的意义有许多种。如果某汽车公司宣称自己的产品品质非常好，那么这意味着什么？它生产的汽车在启动时比较稳定吗？汽车加速比较快吗？汽车车身在长期内不容易受损吗？客户不同，关心点也不同，所以说，如果不对品质做进一步的定义，那么品质的说法就没有多大的意义。
（2）人们往往无法从外表来判断产品的品质。以买电视机为例，你在进入电器商场后，会看到各式各样的、声音和影像都很好的电视机陈列在你眼前，但是你的注意力肯定会放在你比较欣赏的几个著名品牌的产品上。就拿画质来说，电视机基本上大同小异。尽管电视机的外形不一样，但你却无法据此来判断其耐用度。你也不会要求店员将电视机的后盖打开，来检查电视机零件的品质。最后，你会在没有其他客观证明而只根据品质形象的情况下决定购买哪一种。
（3）在大多数市场中，几乎每家公司的产品品质都大同小异。在这种情况下，品质已经不再是品牌选择的决定因素。
（4）有的公司一向以拥有最高品质而著称，比如，美国摩托罗拉公司广泛宣传的六西格玛品质。难道真的会有很多人需要这种高品质的产品，并愿为此付高价吗？为了达到六西格玛的品质，这家公司又花费了多少成本呢？如果一味地追求最高品质，那么所花费的成本就会过于高昂。
2．以较佳的服务取胜
科特勒指出，人人都希望能够得到好的服务，但是客户对“好的服务”的看法却因人而异。就拿餐饮服务来说，有的客户希望服务员早点出现，能够准确记录菜名，并且上菜迅速；而有的客户却会认为服务员的动作这么快，是为了迎接下一批客人。任何一种服务都有它的一组特质，比如速度、诚挚、知识以及解决问题等。一个人在不同的时间和不同的场合，会对一种服务的特质有不同的要求，由此看来，企业光宣称拥有较佳的服务是远远不够的。
3．以较低的价格取胜
对许多公司来说，低价战略通常都是有效的，像全球最大的家具零售商宜家，全球最大的日用品零售商沃尔玛，以及美国最赚钱的西南航空都是成功的例子。但是靠低价而执市场牛耳者要小心了，更低价的企业也许会突然进入市场。西尔斯百货的低价战略实行已久，直到被沃尔玛以价格战打败。单凭低价战略并不足以使企业在商场上立足。当年南斯拉夫的雨果汽车的价格够低了吧，但其品质真的不敢恭维，以致最终被淘汰。除了价格外，品质和服务也必须同时保证，这样才会让顾客认为物有所值，从而产生购买欲望。
4．以高市场占有率取胜
通常，市场占有率领导者的获利能力要高于追随者。他们享有规模经济和较高的品牌认知度。市场上存在所谓的“花车效应”，第一次购买某产品类别的消费者，对市场占有率最高者的产品比较有信心。但是有很多市场占有率高的领先企业却不一定能赚大钱，比如，A&P公司多年来一直是美国最大的连锁超市，但利润却少得可怜。20世纪80年代，IBM公司、西尔斯百货以及通用汽车公司的表现远不如规模较小的竞争者。
5．以量身打造与定制取胜
科特勒指出，很多客户希望企业能够为自己量身打造所需要的产品与服务。公司发快递时可能会希望联邦快递公司每天的收件时间是下午7点而非下午5点；投宿旅店的客人可能只住宿不到一天的时间，并且希望少付房费。这种需求正代表企业可以设法满足的机会。但对很多企业来说，为每位客户量身打造的成本太高。可能“大量定制”对某些公司是可行的，但不少公司都认为这样做无利可图。
6．以不断的产品改良取胜
科特勒认为，持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，尤其是在产品居领先地位时，但并不是任何产品改良都值得做。如果客户被告知有某种比较好的洗洁精、比较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿多付多少钱呢？有的产品几乎已达到了产品改良的极限，再次改良的意义并不大。
7．通过产品创新取胜
“不创新，就只有从市场上消失。”这句话一点都没错，比如索尼公司与3M公司，都通过导入非常好的新产品而取得了巨大利益。但是，一般的公司却不敢对新产品的导入放手一搏。那些有品牌的消费品在市场上的失败率依然高达80％左右，而工业品的失败率大约有30％。令企业进退两难的是，如果它不导入新产品，就可能在市场上消失；如果导入新产品，也可能会造成很大的损失。
8．通过进入高成长市场取胜
通信业、电子业、自动机械业以及生化科技业，都是让人看好的高成长市场，一些市场领导者已经在这些市场中大赚了一笔，但有50%进入高成长市场的企业却黯然失败。以电脑绘图软件业为例，假设在某个地区有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕没有几个。市场一旦接受某一品牌为业界标准，那么该公司就可坐享销售量和后续不断增加的订单。在一些成长快速的产业中，产品淘汰的速度很快，任何公司都必须不断地投资研发，来追上市场的脚步。它们往往在上次提供的产品或者服务获得利润回收前，就要投资发展其替代产品。
9．通过超出客户期望取胜
“成功的企业是那些永远超出顾客期望的公司”是营销大家们的一句老生常谈。符合顾客的期望只能满足顾客，而超出顾客的期望才能让顾客眉开眼笑，而眉开眼笑的顾客极有可能会再次光临。
但问题是，当公司的表现超出顾客的期望后，下次他们的期望就会更高。超越更高期望的任务会更难达成，花费也会越来越多。最后，公司只得以符合最新的期望作为自己的任务。
现在有很多客户都希望能享有最好的品质、高度的便利性、额外的服务、老客户特别优惠、保证产品的使用年限等，还要求付最低的价格。很显然，各公司都必须要明确在利润许可的情况下能满足客户的哪些需求。
成功营销的关键是提高顾客的满意度
科特勒曾说，顾客高度的满意会导致高度的忠诚，这既是营销的目标，也是科特勒的营销理念之一。科特勒曾在其著作中多次强调，消费者所理解的产品效能与其对产品期望值的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果产品效能与顾客的期望值相当，购买者就会感到满意，而如果效能超出了顾客的期望，购买者则可能感到非常高兴。
所以，商家在宣传自己的产品时，如果向顾客承诺了一大堆，而实际上却做不到时，是决不会赢得顾客的忠诚的。只有在所提供的产品效能超出其所提供的承诺时，才能取悦顾客，使其成为自己的忠诚用户。
通常来说，顾客对产品的期望值建立在以下的一些信息上，如自己以往的购买经验、朋友们的意见或是商家的承诺及其竞争者的水准。对营销者来说，设定正确的期望值是一项必须细致去做的工作。如果他们将产品的期望值设定得太低的话，虽然可能会满足甚至超出一部分购买者的要求，但却不能让足够多的顾客对产品产生兴趣。而如果营销者将期望值设定得太高，则可能让那些初次使用的人就感到失望，而这种负面情绪往往具有传染性，极不利于产品的进一步推广。
有时，让顾客满意可能意味着“失去顾客”，因为当你的产品不能满足顾客的要求时，顾客可能会选择退货。面对这种情况，企业所能做的就是及时答应顾客的退货要求，并做出合理的解释以消除他的不满，因为企业哪怕失去一笔交易，也不能让顾客失去信心，更不能因为一位失望的顾客而影响其他人的信心。
在那些最受欢迎的企业里，让顾客满意是其最成功的企业文化之一。它们不光在现有的条件下做到让顾客满意，而且会预测顾客的期望和欲望，来追求更高标准的顾客满意度。
精确营销能够提高企业效益
当前营销的一大趋势是精确营销。精确营销指的是企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更高的收益。
直复营销便是精确营销，它要求建立客户关系，并且能够利用客户数据库，有着较高的精确要求。虽然繁琐，但是会带来好处：便于精确锁定客户群，可以衡量广告，可以测试成本，还可以预测利润。
随着市场的发展，“以客户为核心”的营销理念正在将营销推进精确营销的境界。精确营销，就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。而传统的营销模式与之相比较，有些类似于战争中的狂轰滥炸。当产品的质量日趋同化，价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，为了更有竞争力，在竞争中体现出差异性，企业纷纷高举品牌、文化牌和服务牌等。
科特勒认为在这种局势下，哪家企业能够把握住客户需求，分析对趋势，走在潮流的前面，并且将个性化服务作为营销的重要组成部分，哪家企业就能够将营销工作做细、做透、做深，市场的更多份额也就能够被其牢牢占据。
精确营销其实就是如何增加营销效益。一者，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化；再者，营销的过程，涉及的不仅仅只是创新，还包括财务因素，对投资回报进行计算。无数事例表明，现代市场经济的发展需要精确营销，这是精确营销的优势，而且其必将成为营销的未来发展趋势。
科特勒表示，精确营销意味着企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更好的收益。在现代市场中，追求高效率以及存在的诸多需求，企业无疑会从精确营销上获得巨大优势，能为企业赢得“比赛”，是一种“有的放矢”的有效战略。
做“营销梦想家”首先要摆脱旧式营销思维
营销人员要想获取营销的成功，还要勇于摆脱旧式营销思维，采用别具一格的思维模式来开展营销活动。
我们经常会听到很多企业老总在抱怨他们的营销没有发挥功效。科特勒认为，有些公司在营销上虽然花钱很多，却未见到成果，原因之一是他们把钱花在和以往相同的旧式营销之上了。极端守旧的做法如下：
⊙把营销和销售概念混淆了，将两者置于同等的地位
⊙强调争取客户而非照顾客户
⊙试图在每笔交易而非在处理“客户终身价值”上获利
⊙以成本加成法而非目标定价法来决定价格
⊙单独考虑各个沟通工具，而非整体考虑营销沟通工具
⊙不试图了解并符合客户的实际需求，只是一味地设法销售产品
上面列出的这六种思维模式，被科特勒称之为“穴居营销”——意思是说，守旧传统，没有创新意识。
“幸运的是，旧式的营销思维正让位给比较新颖的思维方式。”科特勒表示，“聪明的公司正致力于提高客户知识、改善联结公司客户的科技，增加对客户经济学的了解。它们会邀请客户合作设计产品；会因应市场的变化而对所提供的产品和服务做灵活的调整；会使用目标更精准的媒体，并运用整合性的营销沟通，在每一次接触消费者的时候，都传递出一致性的信息；会利用更多诸如会议、销售自动化软件、互联网、企业内部网络和企业外部网络等科技；让客户随时都可以通过免费电话和电子邮件与公司取得联系；找出让公司获利更多的客户，并设定不同程度的服务；把渠道商视为伙伴，而不是唱反调者。总而言之，它们已找出了把优异的价值传递给客户的方法。”
科特勒指出，通过发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司，将会因此而获得丰厚的利润。他把通过此种方式获得成功的人称为“营销梦想家”。
迄今为止，被科特勒尊为“营销梦想家”的人有30位，这些人包括联邦快递的董事长弗雷德·史密斯、苹果电脑的CEO史蒂夫·乔布斯、微软帝国的创始人比尔·盖茨、戴尔电脑的总裁迈克尔·戴尔、“麦当劳之父”雷·克罗克以及沃尔玛连锁超市的山姆·沃尔顿等。
什么是客户的让渡价值
客户是价值最大化的追求者，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，会形成一种价值期望，并据此做出行动反应，总是从他们认为能够提供客户让渡价值最高的那些公司或者组织去购买商品与服务。
何为客户的让渡价值？客户获得的总价值与客户付出的总成本之间的差距，就是客户的让渡价值。
在购买产品时，大家总希望把购买成本降到最低限度，货币、时间、精神和体力等都属于购买成本的范畴，而同时又希望使自己的需要得到最大限度的满足，从中获得更多的实际利益。
因此，人们在选购产品时，往往从价值与成本这两个方面进行分析和比较，然后从中选择出价值最高、成本最低的产品，进行优先购买，优先选购的对象即“客户让渡价值”最大的产品。企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须把比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品提供给客户。只有这样，才能使消费者关注自己的产品，进而购买本企业的产品。
每个人都是理性的，也都是自利的。科特勒曾经举过这样一个简单的例子，两家产品，质量相同，一家营销员的服务态度友好，能保证准时地免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理；而另一家营销员的服务态度恶劣，且经常断货、缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短。两相比较，你会选择哪一家的产品呢？答案很显然，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本。当然，产品质量固然很重要，但科特勒认为，非质量因素对客户造成的感受也不能忽视。必须充分地认识并满足客户的让渡价值，切实做到“以顾客为上帝”，而不仅仅是一句口号。