经常有人问我：“为何你总能准确地把握消费者的心思呢？”其实这个问题的答案非常简单：因为我本人就是一个任性而矛盾的消费者。
实话道来，我提出研发每袋1斤250日元的“黄金面包”，是因为自己想要尝尝口味优于过去所有面包的产品。在开发PB的7-Premium系列时，比起低价更重视品质也是因为我“任性”地认为食品非达到好吃不可。
上文曾写道，我虽然长年从事着流通行业的工作，却几乎没有任何销售和采购经验。这样的我之所以能成为大型流通企业的经营者，正是因为我时刻保持着消费者的心理，“站在顾客立场思考”的缘故。
其实这是每个人与生俱来的能力，因为任何人离开工作，都是一名普通的消费者。所以，只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。所有被称为“热潮推动者”的经营专家都具有一个共同的特征，那就是非常重视站在平常生活的角度展开思考与联想。
例如，日本当今广告业界与设计业界的知名创意指导、负责7-Eleven整体形象设计的佐藤可士和正是如此。面对消费饱和的市场，佐藤涉足广告、产品、店面、品牌形象等多个领域，亲自参与设计指导，创造了各式各样的畅销产品和热门品牌。
据说佐藤自高中立志成为一名设计师以来，一直深信“必须看到时代的未来，否则势必被时代淘汰”。
在和他对谈交流的时候，我请教道：“应该从何处入手捕捉时代的变化？”
佐藤回答说：“灵感和创意总是隐藏在日常生活之中，在观察生活时我有双重身份，一个是作为普通人的自己，一个是以设计师身份观察前者的自己。”
简而言之，就是从普通人对生活萌发的各种感受中，汲取作为设计者所需要的灵感和创意。佐藤以过去设计手机的经历为例，更为直白地解释了这一点。在此引用我们对话中的一部分内容，希望读者重点关注佐藤频繁提到的“外行的视角”。
铃木：我认为针对当今市场的产品研发必须彰显独特的新意。尽管我始终要求员工保持创新精神，但他们却很难做到。怎样才能像佐藤先生一样，充满创造新事物的灵感呢？
佐藤：缺乏新意的产品确实缺少震撼人心的冲击力。其实除了前所未有的创新，有时从“带来新鲜感”的角度入手，也能挖掘到出乎意料的新事物。我在阅读您的著作时发现，您非常重视“外行的视角”。我同样觉得“外行的视角”是创造新事物的利器。思考问题时，从自身对日常生活的疑问和困惑出发是非常重要的。然而，一旦进入了工作模式，人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。
铃木：您说得没错。因为我们是和普通人做买卖，所以服务或产品必须贴近生活。我一直对员工强调，在经营时不是“为顾客着想”，而应该“站在顾客立场”思考。虽然这两个概念看似大同小异，但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提。这就和您说的“冠冕堂皇的角度”一样，脱离了普通的生活；而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。
佐藤：这两者确实很容易混淆。记得我初次参与设计的产品是一款手机。此前我一直很想购买一台外观颜色完全统一的手机，比如要是红色的话，所有外观细节就必须都是红色，可是不知道为何市面上并没有这样的产品。当我询问开发人员原因时，对方理所当然地解释道，“这是因为黏合手机的中间有一块橡胶素材，而橡胶的颜色必须是灰色”。原来在手机业界中，零件材料不同则颜色不同是常规做法。其实，统一手机颜色并非技术难题，只是需要负担额外的成本而已。但是从普通人看来，相比些许的成本因素，能拥有一款全红的个性手机显然更有吸引力。于是当我从外行的设计视角推出了单色手机后，迅速获得了消费者的热烈支持。自此，材料不同也要统一颜色成了手机外观的主流设计方式。
铃木：确实如此，当研发负责人不断地追究一些细节问题时，反而容易遗漏掉产品真正的关键所在。
佐藤：是的，虽然控制成本对企业而言是非常重要的一环，但是如果只抓住这一点不放的话绝对得不到任何灵感。相反，站在外行的视角，发出“为什么不能变成这样呢”“多做一步明明更好啊”的疑问后，对这些根本性问题的解决过程，即是获得灵感的最佳途径。
（节选自7&i集团《四季报》2009年Winter）
不要把自己当作专业人士
在与佐藤的对话中，他强调了“外行视角”的重要性。关于“外行的力量”，我在前一章节也曾以BALS公司为例，介绍了井上英明社长创建青山鲜花市场的前因后果。井上原非鲜花零售业的专家，他在25岁踏入鲜花领域时还是一个彻头彻尾的外行。也正因如此，井上并没有被行业的历史经验所束缚，成功打破了前定和谐，以比过去更为合理的定价向顾客提供庆典专用的华丽鲜花，通过在“高品质”中嵌入价格上的“便利性”，挖掘出了无人涉猎的空白市场。
JR东日本的Ecute亦如是。这一项目的带头人镰田由美子在JR集团内部招聘的20到35岁的年轻员工们基本对流通行业一无所知。所以他们在遭受来自公司内外的异议时，也能准确判断顾客的需求，突破业内常规的局限，以主人翁精神面对工作，最终成功建立了Ecute。
创业之初的7-Eleven，通过报纸招聘的职员们大多是没有任何零售经验的门外汉。而建立Seven银行时，参与开拓项目的成员也都是对金融界知之甚少的外行人士。结果正是我们这些“缺乏经验的人”跳出了原有的常规与历史经验，不畏艰险地发起了挑战。
重视“外行的视角”，以贴近生活的角度思考——堪称专家中的专家，在前文多次出现的秋元康也是以这一态度面对每天的工作。对于我的问题“打破前定和谐的创意源自何处”，他是这么回答的：
在策划新的电视节目时，把全员集合于封闭的会议室里冥思苦想的方法其实有碍于灵感的迸发。例如，TUNNELS的综艺节目中，有一个名为“讨厌食物之王大赛”的人气环节。这一环节诞生的灵感来源于石桥贵明与三个主持人外出吃饭的时候。用餐间隙，他们无意中谈起了自己不爱吃的食物，结果发现每个人讨厌的食物都迥然相异，甚至有些回答还出乎意料的有趣，因此，石桥萌发了举行“讨厌食物之王大赛”的想法。这显然是在会议室里如何拍脑袋也想不到的好主意。
每个职员回到家后，就回归了普通的父亲或者女儿的身份。在上班间隙的闲谈中，人们也时不时会聊到“跟你说，昨天，我的孩子……”或者“我老婆……”等类似的话题。事实上，这些话题就藏有启发灵感的源泉。对某些有趣之处，我们这些制作人总以为只有专业人士才能理解。事实上普通人和专家的笑点基本没什么差别。所以我非常重视在平凡生活中感悟到的有趣之事。
秋元的一番话表明他非常重视跳出工作的框架，站在“普通的父亲”“普通的儿子”“普通人”的立场，也即是以“外行的视角”感悟平凡生活中的趣事。
建立Francfranc品牌的高岛郁夫为了丰富员工们的感受性，鼓励他们尽可能减少加班，珍惜自己的私人时间。据高岛说，在公司上班的时候，绝大部分工作都是机械化的，但作为职员最重要的并不是“机械化的劳作”，而是应该丰富自己的感受性，不断提高“创造力”，并且这一能力“需要在朝九晚五外的私人时间中培养”。
高岛本人一有时间，就会抛开手头的工作，周游世界，以自己的眼睛观察与感受来自纽约、巴黎、伦敦等国外街头的各种信息。这些信息并不完全和产品相关，而是囊括了社会动向、时尚潮流等方方面面的内容。他经常以这些信息为基础预测未来消费者的关注点，建立有效的“假设”。
以“设计师”佐藤可士和观察“普通人”佐藤可士和
消费者在追求怎样的新事物？虽然消费者本身无法回答出目前不存在的东西，但是问题的答案依然潜藏于他们心中。只要跳出工作的格局，站在买方或接收方的立场，任谁都能回归消费者的心理。
那要想注意到这一点又该怎么做呢？佐藤可士和的话提醒了我们。他说：“灵感和创意大多隐藏于日常生活，我在观察生活时有双重身份，一个是作为普通人的自己，一个是以设计师身份观察前者的自己。”
“普通人的视角”任谁都拥有。当然，作为普通人的佐藤，也比一般大众拥有更为敏锐的感受力。不过佐藤之所以是佐藤，还因为他有一个“以设计师身份观察前者的自己”。
我和佐藤有一个共同之处，即习惯从“另一个我”审视自己的观点。我经常嘱咐公司员工们：“工作时要客观地看待自己。”也就是指从“另一个我”的角度对自己的想法做出客观的评价。当站在“另一个我”的角度时，不仅视角发生了变化，自己也能跳出工作的框架，回归顾客的立场，意识到自身任性而矛盾的消费者心理。然后卸下麻痹感观的“过滤器”，发现买方的需求正在发生日新月异的改变。
另一方面，那些经验丰富、自称是专家大佬的人，说话时常喜欢使用“以我的经验来看”的固定句式。然而，这个句式的真正含义却是“对我而言得心应手的方式”或是“我认为正确的做法”。
自诩为专家的人只信任符合历史经验的数据与信息。一旦出现了与经验相悖的现象，他们的第一反应是判断“这个数据不严密”，然后弃之不理。这是因为过往的成功经验作为“好的记忆”储存在了他们的脑海里。每当出现类似的情况，“专家们”就习惯读取“好的记忆”，重复过去的成功经验。
为了突破思维定势，重新判断历史经验是否适用于今天，正确的做法是站在“另一个我”的角度，回归消费者的心理客观地思考。从“另一个我”看待自己是一件知易行难的事，因此我们必须时刻提醒自己，努力做到这一点。
佐藤可士和以“设计师的自己”观察“普通人的自己”对生活的各种感受，再从中汲取灵感与创意，吸收时代的前沿信息；秋元康抛弃“行业专家”的意识形态，不断挖掘出让身为“普通人的自己”感觉“有趣”的事。
所以，作为卖方的我们，理应不忘“外行的视角”，站在普通人的立场感受不满，觉得“要是有这样的东西就好了”。然后从中得到启发，建立满足顾客需求的假设。要记住，答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”的心中。